Российские футбольные клубы постоянно критикуют за то, что они не способны самостоятельно зарабатывать. Финансовая стабильность и формальное соблюдение финансового фэйр-плей даже у самых благополучных обеспечивают спонсорские контракты с компаниями, связанными с основными владельцами. Однако даже самый безнадежно бюджетный российский клуб, казалось бы, может похвастаться наличием коммерческого спонсора или партнера, не имеющего отношения к деньгам владельца. Речь о контрактах с экипировщиками – крупными международными компаниями, обеспечивающими игроков и персонал игровой и тренировочной формой и обувью.

Производители одежды традиционно считаются одними из крупнейших рекламодателей в спорте. По данным поставщика аналитических данных о спортивном бизнесе Sportcal, клубы топ-5 лиг (Англия, Испания, Италия, Германия, Франция) в 2020 году совокупно получили от них 1,115 миллиарда долларов. Зарабатывают даже представители менее сильных и раскрученных лиг – например, клубы Чемпионшипа в сумме получают по контрактам с поставщиками формы 33 миллиона долларов.

Зарабатывают и по другую сторону Атлантики. В Бразилии 10-летний контракт с adidas принесет «Фламенго» 207 млн долларов. В Аргентине «Бока Хуниорс», подписавшая в 2020 году контракт с тем же adidas, заработает 100 млн долларов за 10 лет. Американской MLS, где соглашения подписывают не клубы по отдельности, а лига разом на всех, 6-летняя сделка с adidas принесла 700 млн долларов (примерно 117 в год).

И где же в этом раскладе клубы РПЛ? Как выяснил Sports.ru, для абсолютного большинства российских клубов (есть исключения, и мы о них тоже расскажем) контракты с поставщиками экипировки относятся не к доходной части бюджета, а к расходной. Наши клубы платят за форму с логотипами глобальных брендов, и все, чем они могут похвастаться на самом деле (если бы такое желание возникло) – это размер скидки. Основная причина в том, что российский рынок спортивной экипировки так и не стал привлекательным для гигантов индустрии: продажи мерча внутри страны столь незначительны, что не интересны с коммерческой точки зрения даже локальным офисам Nike и adidas, а отсутствие больших успехов в еврокубках делает невозможной продажу за границей.



Поставщики формы вообще-то не просто спонсоры – они покупают лицензию

Важно понимать: контракты, которые заключают футбольные клубы Европы с производителями спортивной одежды, не спонсорские, а лицензионные. В чем разница? Спонсор, который платит за размещение логотипа на игровой форме, за редким исключением не рассчитывает на прямую материальную выгоду от контракта. Большая надпись на футболке популярного клуба повышает узнаваемость бренда, позитивно влияет на его репутацию – все это вместе с разными маркетинговыми усилиями влияет на рост продаж, но вот таким опосредованным образом.

Лицензионные договоры устроены по-другому. Поставщик формы платит футбольному клубу за право использовать клубный бренд при производстве и продаже собственной продукции. Смысл такой сделки в том, что с момента подписания договора футболки условного «Челси» становятся товаром, который производит и продает фирма Nike. Реализовываются эти товары не только через клубный магазин – они доступны в тысячах торговых точек, принадлежащих Nike или являющихся его партнерами. Футбольный клуб получает фиксированную сумму, саму недешевую экипировку (ее стоимость может входить в оговоренную сумму контракта, то есть на руки клуб получит чуть меньше денег; комплект включает игровую и тренировочную формы, а также массу других вещей: сумки, куртки, спортивные костюмы, аксессуары и так далее) и процент от продаж – стандартным считается 7,5%, но в некоторых случаях доходит до 20%.

Еще нормой стали бонусные выплаты за успехи в еврокубках. Но это не очень большие деньги – например, в договоре Nike с «Ливерпулем» победа в Лиге чемпионов оценена в 4 миллиона фунтов. В большинстве случаев и фирменные клубные магазины с атрибутикой конкретной команды принадлежат не самому клубу, а его партнеру (хотя и тут есть исключения: «Барселона», «Ювентус», «МЮ»). Таким образом, практически вся выручка от продаж мерча почти всегда поступает не клубу, а производителю экипировки, купившему лицензию.

Подобная схема выгодна обеим сторонам и распространена во многих индустриях. Например, производитель кукол Hasbro платит сотни миллионов долларов корпорации Disney за право делать фигурки принцесс, потому что маленькие девочки по всему миру обожают в них играть. В плане бизнеса Криштиану Роналду для Nike равнозначен Рапунцель для Hasbro. Но производитель кукол не станет платить такие суммы за лицензию «Союзмультфильму», потому что герои классических отечественных мультиков (не считая Чебурашки в Японии) неизвестны за пределами страны. С футболом дело обстоит точно так же.



Как устроена пирамида технического спонсорства: кому эксклюзивный дизайн, кому – попроще?

Но не каждому клубу производители экипировки дают максимальный пакет – чтобы и деньги, и бесплатная форма, и продвижение в интернете, и уголок во всех магазинах. Конкретный набор механик зависит от оценки коммерческого потенциала сотрудничества с тем или иным клубом.

Крупнейший портал о спортивной экипировке Footy Headlines изобразил структуру работы трех крупнейших компаний (Nike, Adidas, Puma) с клубами в виде пирамид, состоящих из пяти уровней.

На вершинах – VIP-клиенты, самые популярные клубы, на которых делается основная ставка. Они получают самые крупные контракты и привилегированные условия: эксклюзивный дизайн трех комплектов форм на каждый сезон и маркетинговое сопровождение высшего уровня. Например, Nike, подписывая новый контракт с «Ливерпулем», обещал, что в продвижении клуба будут задействованы главные глобальные амбассадоры производителя: Серена Уильямс, Леброн Джеймс, рэпер Дрейк.

В категорию Elite входят от 5 до 10 клубов – это традиционные фавориты Лиги чемпионов плюс популярные команды с большой базой болельщиков (как турецкий «Галатасарай», мексиканский «Чивас» или бразильский «Палмейрас»).



В следующей категории «Премиум» клубов чуть больше, чем в «Элите». Это постоянные участники еврокубков («Аякс», ПСВ, «Славия», «Бешикташ») и клубы поскромнее, но с большой, лояльной фан-базой и приемлемым уровнем продаж атрибутики («Ньюкасл», «Гамбург»). Условия для Премиума схожи с теми, что имеют топ-клубы, просто с поправкой на масштабы. Они получают эксклюзивный дизайн формы и выплаты по лицензионному договору, но исчисляются они уже не десятками миллионов долларов в год, а единицами (3-5 млн). В эту категорию Footy Headlines включил и два российских клуба: «Зенит» и «Спартак» – оба давние клиенты Nike.



В третьей категории «Стандарт» – десятки клубов, имеющие прямые контракты с производителями. В отличие от первых двух категорий эксклюзивность формы для команд из «Стандарт» довольно условная. Например, на футболке может использоваться рисунок или узор, который есть в общедоступном каталоге, но в оригинальном цвете, недоступном для других покупателей. Их лицензионные выплаты довольно скромные – в основном это бонусы за еврокубки плюс возможность получать форму бесплатно или закупать ее с большими скидками. Среди таких клиентов – клубы масштаба «Брайтона», «Фулхэма», «Бурсаспора» или «Витесса». Тут же «Краснодар» (Puma), а также клуб ФНЛ «Чертаново», которому Nike предложил контракт в 2019 году – в компании высоко оценили потенциал академии и рассматривают сделку как инвестицию в потенциальных молодых звезд.

Две низшие категории – все остальные. Эти клубы не получают никаких выплат – и либо закупаются у официальных партнеров производителей в своих странах, либо вовсе приобретают экипировку у крупных оптовиков, не имеющих к Nike, Adidas и Puma прямого отношения. Варианты для формы они выбирают сами из ежегодно обновляемых каталогов.



В сезоне-2020/21 клубы РПЛ используют форму шести производителей. Три четверти команд (12 из 16) играют в комплектах от трех мэйджоров рынка.



Российские клубы скрывают детали контрактов. На самом деле далеко это не всегда контракты именно с Nike, adidas или другой компанией – и клубы сами платят за форму

Если бы аналитики британской компании Sportcal вдруг решили включить в рейтинг контрактов с техническими спонсорами российские клубы, то столкнулись бы с очевидными трудностями, главная из них – ни клубы, ни компании-поставщики не раскрывают деталей сделок. «Долгосрочный контракт», «выгодные условия» – стандартные характеристики из пресс-релизов, посвященных подписанию очередного контракта. И никаких цифр.

«Это не такая сумма, которая удивит весь мир, – комментировал в 2016 году условия только что подписанного договора с Puma гендиректор «Краснодара» Владимир Хашиг. – Условия удовлетворили и нас, и Puma. Для «Краснодара» это более выгодное соглашение, чем с предыдущим техническим спонсором». Единственная подробность, упомянутая Хашигом – наличие неких бонусов от экипировщика в случае выхода команды в Лигу чемпионов. Но и суммы бонусных выплат также не были названы. Спустя пять лет информация о соглашениях доступнее не стала.

«Не знаю, почему в России эта информация является закрытой. Никогда этого не понимал, – рассказывает Sports.ru менеджер Puma Кирилл Рубанович. – Но ведь это касается не только наших контрактов. В Премьер-лиге никто не раскрывает деталей соглашений». «В России вся эта история максимально непубличная, – подтверждает генеральный директор маркетингового креативного агентства Special One Станислав Яковлев; его компания разрабатывала маркетинговые решения для «Зенита», «Локомотива», «Динамо», хоккейного «Авангарда» и других клубов. – В большинстве случаев контракты, заключаемые в России, основаны на других принципах, не как в ведущих лигах. Практически все клубы РПЛ покупают экипировку на разных условиях. И лишь два клуба – «Зенит» и «Спартак» – получают реальные деньги от производителя, в обоих случаях – от Nike».



Единственными открытыми источниками, из которых можно узнать детали контрактов на поставку экипировки в России, остаются документы из баз судебных решений (если у сторон возникли какие-то разногласия) или же данные портала Госзакупок (если клуб является бюджетным учреждением или принадлежит госкомпании, а таких немало).

8 августа 2020 года соцсети «Тамбова» сообщили, что в новом сезоне команда будет выступать в форме от Nike. Как обычно, никаких других подробностей об этом контракте не последовало. Зато спустя пару месяцев всплыли детали предыдущего соглашения. Индивидуальный предприниматель Гафенко О.И. подал иск в Арбитражный суд Санкт-Петербурга и Ленинградской области – он требовал, чтобы «Тамбов» погасил задолженность на сумму 5,3 миллиона рублей. Из материалов судебного дела следует, что ИП Гафенко в сезоне-2019/20 поставлял клубу форму немецкой марки Jako. Общая сумма поставки составила 13,4 миллиона рублей. Часть клуб оплатил, но остался долг, который и был истребован через суд.



То, что форму для «Тамбова» поставляет индивидуальный предприниматель, может показаться странным, если не брать во внимание тот факт, что человек по имени Олег Иванович Гафенко является учредителем и генеральным директором компании «Дойче Спорт», официального дистрибьютора Jako в России. Согласно судебным документам, контракт между Гафенко и «Тамбовом» – не вполне типовой договор купли-продажи. Поставщик в нем именуется «техническим партнером», а цель договора – «продвижение спортивных товаров марки Jako на территории Российской Федерации».

Выходит, «Тамбов» занимался продвижением товаров малоизвестного на отечественном рынке бренда и при этом заплатил 180 тысяч долларов?

Спонсоры платят всего двум клубам РПЛ – остальные либо получают экипировку бесплатно, либо довольствуются скидкой на закупку

«Партнерство при заключении контрактов с производителями заключается не в выплате вознаграждения клубам (за то, что они будут выступать в форме определенного бренда), а в объеме скидки, которую предоставляет поставщик, или в глубине бесплатного ассортимента, – объясняет Станислав Яковлев из Special One. – Стандартных условий нет, все очень индивидуально – кто как сумел договориться. Например, комплекты формы для основной команды могут быть бесплатными, а форма для молодежной команды и академии будет поставлена уже за деньги. Вариантов очень много».

Если совсем упрощать: большинство клубов называет бренды партнерами только за то, что смогли купить экипировку существенно дешевле или часть получили бесплатно (но денег сверху почти никто не получает).

«Размер скидки может быть разным – от 30% и до 100%. В этом случае клуб фактически не платит», – подтверждает Sports.ru бывший гендиректор «Локомотива» Илья Геркус. По его словам, договориться о более выгодных для клуба условиях проще с фирмами поменьше или же с теми, кто только выходит на рынок и готов инвестировать через футбол в свое продвижение и повышение узнаваемости. В период работы Геркуса «Локомотив», получавший скидки от adidas, заключил контракт с американской фирмой Under Armour, активно выходившей на российский рынок. Детали сделки, как обычно, не раскрывались, но в «Локомотиве» давали понять, что новый контракт выгоднее предыдущего. Правда, «долгосрочное сотрудничество» продлилось лишь два года – осенью 2019-го стало известно, что американская компания закрывает все российские магазины, а «Локомотив» вернулся к adidas.



Но еще до истечения контракта с Under Armour на портале Госзакупок всплыла информация о том, что «Локомотив» (а он, как клуб, принадлежащий госкомпании РЖД, обязан проводить закупки публично через тендер) заплатил американцам за поставку формы 300 тысяч долларов (около 19 миллионов рублей). Геркус, к тому моменту в «Локомотиве» уже не работавший, предполагает, что это – дозаказ формы для женской команды и академии клуба.

Сотрудничество с «Локомотивом» не принесло Under Armour весомых результатов, на которые рассчитывали руководители компании, признавали эксперты. «В Under Armour не учли, что «Локо» значительно уступает в популярности «Спартаку» и «Зениту», а также недостаточно изучили специфику рынка, на котором не принято покупать футбольную атрибутику, – объяснял причины неудачи бренда в России бывший топ-менеджер российского офиса adidas Николай Петросян в колонке для AdIndex. – Если этот тренд когда-нибудь изменится, то точно не за счет коллаборации «Локомотива» и Under Armour, при всем уважении и к тем, и к другим».

У менее известного бренда можно получить эксклюзивную форму. У гиганта типа adidas – стандартные решения или онлайн-конструктор на заказ


Nike, Puma и adidas продолжают доминировать на футбольном рынке Европы, однако компании меньшего размера – Joma, Diadora, Macron – в последние годы заметно увеличивают присутствие в ведущих чемпионатах. И Россия тут не исключение. ЦСКА с 2020 года одевает испанская Joma, «Рубин» вернулся к Jako после скандала с уходом к New Balance, испанская Kelme в 2019-м подписала контракт с «Динамо».

Среди причин популярности менее известных фирм – помимо уже упомянутой «глубины скидки» – возможность договориться об эксклюзивном дизайне формы. «Мы очень довольны нашим контрактом с Joma, – рассказывает Sports.ru бывший гендиректор «Спартака» Шамиль Газизов, вернувшийся в «Уфу», которая сотрудничает с испанской фирмой. – У нас большая скидка, эксклюзивный дизайн игровой и тренировочной форм. Мы берем большой объем – кроме основной команды мы получаем форму и для молодежных, детских, женской команд».

Договориться об индивидуальном дизайне формы с мэйджорами могут только большие клубы. При этом решение о том, что для того или иного клуба дизайнеры создадут эксклюзив, принимает сама компания-производитель, она же берет на себя все дополнительные расходы. В России на подобное отношение могут рассчитывать только «Зенит» и «Спартак», работающие с Nike, и «Краснодар», имеющий эксклюзивный контракт с Puma. Разработка формы с эксклюзивным дизайном занимает два года, так что в Nike уже есть эскизы комплектов, в которых «Зенит» будет выступать в сезоне-2022/23. Остальным клиентам предлагается выбирать форму в ежегодно обновляемых каталогах, где к типовой разработке можно подставить клубные цвета.

При этом само понятие эксклюзивности дизайна для клубов, входящих в категорию «Стандарт» и ниже у больших брендов, достаточно размыто. Например, узор на форме «Краснодара» сезона-2020/21 от Puma использован в выездных комплектах «Валенсии» и «Боруссии» Менхенгладбах. Уникальность футболкам «Краснодара» обеспечивает цветовое решение, которое нигде не повторяется.



Клубы, покупающие форму через посредников и выбирающие варианты из общедоступных каталогов, тоже могут сделать «эксклюзив»: на сайтах производителей есть опции своеобразного конструктора, с помощью которого можно изменить стандартные решения, добавив другие конструктивные элементы (иная форма воротника, дополнительные полосы и т.д.). Это дороже стандартного варианта из каталога, но создает ощущение эксклюзивности. Например, в таком конструкторе от adidas в этом сезоне выступает грозненский «Ахмат».

Однако работа с фирмами второго ряда имеет и ряд недостатков, соглашаются все опрошенные Sports.ru эксперты. Основная претензия – более низкое по сравнению с большими фирмами качество. И если уровень футболок еще сопоставим, то качество бутс у Nike и adidas значительно выше.

Почему клубы покупают экипировку у оптовиков, а не у самих компаний?

Ровно половина – 8 из 16 – клубов РПЛ закупают форму не напрямую у производителей, а у крупных российских оптовых компаний. И тут, конечно, ни о каких бонусах или выплатах речи идти не может.

На портале Госзакупок, например, есть сведения о контракте «Ротора» (учрежден Волгоградским облспорткомитетом) на поставку экипировки Nike в 2019 году. Выступавший тогда в ФНЛ «Ротор» закупил спорттоваров на 6,25 миллиона рублей у московской фирмы «Формула спорта», работающей под брендом Football Mania. Основные клиенты фирмы – команды низших лиг, детские спортшколы и участники корпоративных турниров, типа Кубка РЖД. Но есть среди заказчиков и клубы Премьер-лиги – уже упоминавшийся «Ротор», а также «Тамбов» и «Урал» (покупают Nike), «Ростов» (Puma) и «Арсенал» (adidas).

«Наше преимущество в том, что мы не просто продаем экипировку, наши партнеры из числа спортивных клубов получают вместе с формой целый комплекс услуг, включая нанесение на форму логотипов спонсоров, номеров, фамилий, логистику за свой счет, сервисное обслуживание на весь сезон, – объясняет Sports.ru владелец Football Mania Сергей Акимов. – Для российских клубов все это важно. Например, многие клубы с более скромными бюджетами делают заказы на флажке, когда до начала сезона остается совсем мало времени – а у крупных брендов не всегда есть необходимый товар на собственных складах в пик экипировочного сезона. Мы делаем закупку с запасом на свой склад, что позволяет нам действовать более оперативно и покрывать часть рисков при возникновении таких ситуаций. Еще одной опцией для клубов является и то, что мы предоставляем услуги по открытию собственных клубных магазинов по продаже атрибутики».

Акимов говорит, что при правильной постановке работы небольшие клубы вполне могут отбивать затраты на покупку экипировки за счет продажи атрибутики болельщикам. «Мы готовы клубам в этом помогать. Выгода для них очевидна: они сократят издержки, а для нас это возможность расширить бизнес в конкретном регионе», – рассуждает Акимов.



Средние затраты клуба РПЛ не из числа топ-5 на закупку экипировки для основной команды, по оценке владельца Football Mania, составляют 10 миллионов рублей на сезон. «Но надо понимать, что у клубов есть молодежные, женские команды, академии с несколькими сотнями воспитанников – и им тоже нужна экипировка. Поэтому итоговая сумма затрат в большинстве случаев оказывается выше», – говорит Акимов.

По данным бухгалтерской отчетности, выручка ООО «Формула спорта» в 2019 году составила 436 миллионов рублей. Данных по карантинному 2020-му в открытом доступе еще нет, но очевидно, что доходы продавцов спортивной формы серьезно просели.

Спонсорских денег на российском рынке экипировки больше не станет. Почему Россия не нужна большим брендам?


В ближайшей перспективе не стоит ожидать, что российские клубы начнут зарабатывать на контрактах с поставщиками экипировки, говорит Илья Геркус. И дело даже не в падении уровня чемпионата и неудачном выступлении в еврокубках. «Лет 10-15 назад большие бренды, такие как Nike и adidas, подписывали большие контракты, в том числе и с российскими клубами, – вспоминает он. – Это был период их экспансии, они активно заходили на рынок через футбол. Сейчас мы наблюдаем фазу, когда они большую ставку делают на casual, товары для фитнеса. Футбол становится им менее интересен. Раньше в любом магазине этих брендов всегда был большой отдел футбола с формой «Барсы», «Реала». Сейчас такие отделы есть далеко не во всех фирменных торговых точках».

По словам Геркуса, с ослаблением интереса к футболу как инструменту маркетингового продвижения падают и размеры контрактов. «В прежние времена «Зенит» получал от Nike 8-9 миллионов евро, из которых 2 млн приходились на экипировку для клубной системы. Сейчас клуб получает 3-4 млн евро».

Производители спортивной одежды не получили от российского футбола той отдачи, на которую изначально рассчитывали. «Ценность сотрудничества с клубами оценивается по возможности максимального охвата целевой аудитории, – отмечает партнер международной консалтинговой компании Bain & Co Евгений Белащенко. – Они, к примеру, очень чувствительны к размеру аудитории спортивных трансляций. А если цифры показывают низкий интерес к трансляциям футбола, то коммерциализация для компаний снижается. За что тогда им платить?»

«Западная схема», при которой крупные суммы, выплачиваемые клубам в рамках лицензионных договоров, отбиваются за счет большого объема продаж атрибутики, в России оказалась неприменима. «Они надеялись, что в России разовьется рынок атрибутики и что продажи достигнут 100 тысяч товаров в год, но до этого уровня так ни один клуб и не дошел. Культура боления и потребления футбольных продуктов другая. Боление так и не стало частью повседневной жизни среднего класса в России, оставшись во многом экстремальным и даже слегка маргинальным хобби», – отмечает Илья Геркус.

«Для крупных брендов рынок спортивной экипировки в России потерял ту стратегическую важность, которой был наделен еще около 10 лет назад, из-за снижения доли этого рынка в общих продажах. Для них Россия сегодня менее интересна, чем даже страны Юго-Восточной Азии, не говоря уже про Европу и США», – подтверждает Сергей Акимов из Football Mania.

По его словам, сейчас среднестатистический клуб РПЛ за год продает лишь 1-2 тысячи футболок (за исключением «Спартака» и «Зенита») – мизерное количество с точки зрения любого крупного производителя спортивной экипировки. Да и в целом доля России в структуре выручки больших брендов снизилась до 1-3%, что делает наш рынок неинтересным для глобальных инвестиций – в том числе и в российские футбольные клубы.



По словам Станислава Яковлева, до 2013 года возглавлявшего отдел рекламы в «Зените», неожиданным препятствием для международных производителей спортивной одежды стала приверженность российских болельщиков шарфам – как главному атрибуту, связанному с клубом. «Наибольшую прибыль приносит продажа футболок, близких по технологии изготовления к игровым. Однако они стоят достаточно дорого, и в России, где уровень доходов населения не так высок, болельщик часто покупает клубный шарф и после этого не думает о покупке футболки. И переломить эту ситуацию Nike так и не смогла», – говорит Яковлев.

Клубные шарфы делают местные производители. Для клуба это тоже выгодно – прибыль от одного шарфа достаточно высока. «Но для клуба футболка – принципиально лучшая продажа, – объясняет Геркус. – Это и деньги от партнера, и реклама спонсора, и продвижение бренда».



Отсутствие роста продаж атрибутики в России делает невозможным заработок на лицензионных контрактах в принципе. «Мы понимаем, что российские контракты локальны, – говорит Кирилл Рубанович из Puma. – Если, например, футболки нашего клиента «Манчестер Сити» будут продаваться во всем мире, то в случае с атрибутикой российских клубов на это рассчитывать не приходится – вещи с их логотипом востребованы только здесь».

Илья Геркус считает, что ведущие клубы упустили возможность для роста, не слишком прислушиваясь к советам опытных западных партнеров. «У Nike были огромные маркетинговые мощности, которыми они были готовы делиться с клубами-партнерами, – вспоминает он. – Это огромный ресурс: их идеи, наработки и опыт, который не всегда оказывался востребован. Хотя многие их идеи оказались воплощены. Это ведь Nike придумал «Зениту» нынешний лазурный цвет. До этого «Зенит» играл в футболках самых разнообразных оттенков синего, даже в белых. А ребята из Nike сказали: «У вас в гимне есть слова: «Я хочу, чтоб флаг голубой реял... ». А значит вы – голубые. И никакие еще».

Sports.ru